北京精准企划谈食品企业成功营销系列之六十七



中小速冻食品企业增加市场份额的方法



作者：北京精准联合企划有限公司**策划-中国食品营销策划**人　丁华







随着人们生活节奏的加快，购买速冻食品的消费群体在不断增多，速冻食品市场规模也呈现快速增长的态势。在我国目前速冻食品每年的人均消费量只有9公斤，而在美国年人均消费达到90公斤，欧盟45公斤，日本30公斤。近几年我国速冻食品每年增幅均达到两位数，市场拓展空间非常大。



速冻食品全国性知名品牌较多，比如三全、思念、龙凤、湾仔码头等，再加上科迪、郑荣、天津狗不理、冠生园等众多区域性品牌，速冻食品市场可谓是百家争鸣、百花齐放。通过进一步的市场分析我们也发现，虽然速冻食品市场品牌多，竞争激烈，但速冻食品同质化现象非常严重，这也为中小速冻食品企业和新进入的品牌留下了许多做大品牌和产品销量的市场机会。北京精准企划认为速冻食品同质化现象主要表现在以下六个方面：



一、品牌同质化



速冻食品首先是品牌同质化。大家都知道金龙鱼调和油品牌的卖点是1﹕1﹕1，突出营养搭配，成功区隔了其它调和油，而成为调和油市场的**品牌。同样鲁花通过5S压榨工艺，突出品牌口味的卖点，成为花生油市场的**品牌。



但多数消费者都不知道三全、思念、龙凤、湾仔码头哪个品牌更好？他们的品牌定位是什么？有多少消费者能记住这些知名速冻食品品牌的广告语？也就是说这些全国性强势品牌之间没有形成根本的品牌差异，仍然停留在同质化的品牌营销阶段。



二、产品同质化



速冻食品知名品牌的产品种类基本都是速冻水饺、馄饨、汤圆、包子和馒头等主打产品，

口味基本都包括猪肉韭菜、猪肉白菜、三鲜等。不同品牌之间产品的种类、口味、色泽、包装都差不多，消费者很难分清楚哪个品牌的产品更好一点。有时候心里想买的是这个品牌，结果买回家才发现拿的是其他品牌的速冻产品。速冻食品产品同质化现象有越来越严重的趋势。



三、价格同质化



同一梯队的速冻食品品牌，甚至不同梯队的速冻食品品牌之间产品价格差异不大，即使有些差异也不能给出产品价格差异的理由。因此降价促销、买赠等变相的价格战越演越烈。鲁花5升的花生油能卖到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能卖到80元左右，而且鲁花花生油的销量要远远高于其他花生油品牌。鲁花花生油的产品策略值得速冻食品企业借鉴。



四、销售渠道同质化



目前全国或区域性知名速冻食品品牌的产品基本通过大、中型超市冷柜销售产品，销售渠道同质化现象严重。速冻食品虽然受到冷链运输、销售条件的限制，但借助小型连锁超市、社区、学校小食品店等多渠道的营销终端仍是中小速冻食品企业可选择的产品销售模式。渠道下沉会让对中小速冻食品企业获得更多的发展机会。



五、品牌传播同质化



三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名速冻食品品牌主要是通过聘请品牌形象代言人，投放电视广告来提升品牌，在产品销售终端的品牌传播和市场推广做的越来越少，这也为中小速冻食品企业留下了做强品牌的市场机会。



六、促销方式同质化



速冻食品在大、中型超市主要的促销方式无非是降价或买赠，在产品的销售环节缺少与目标消费者的**沟通，很难提升品牌的亲和力和美誉度。消费者会觉得这些大品牌离自己越来越远。



中小速冻食品企业增加市场份额的的营销策略



面对品牌、产品同质化严重的速冻食品市场竞争格局，中小速冻食品企业需要通过专业的消费者需求市场调研，销售渠道市场调研，竞争对手市场调研，把握消费者对速冻食品的核心需求，找准市场的切入点，通过差异化的品牌策略、产品策略和市场策略，逐步做强品牌，做大市场规模。精准企划认为中小速冻食品企业增加市场份额的营销策略主要包括以下十一个方面的核心内容：



一、找准自己产品的核心消费群体



一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。中小速冻食品企业要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体。将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。



二、了解消费者购买速冻食品的核心需求



消费者购买速冻食品的动机会很多，但其中包括对速冻食品*核心的需求。不同细分市场的消费群体的核心需求可能存在差异。中小速冻食品企业必须准确了解自己产品消费

者购买速冻食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是说要首先了解消费者为什么买你的产品。



三、通过品牌定位重新界定好速冻食品的标准



在准确了解目标消费群体的核心消费需求后，根据自己企业和产品的特点、优势，为自己的产品进行品牌定位，并以该品牌定位重新界定好速冻食品的标准。告诉消费者只有符合该产品定位的才是品质好的速冻食品。比如今麦郎方便面从“弹面”的品牌定位中延伸出弹面才是品质好的方便面标准。凭借弹面的品牌定位，今麦郎在竞争激烈的方便面市场一举成名。



四、提炼出能扎根消费者心中的广告语



还是用今麦郎方便面来举例。今麦郎是华龙集团旗下的品牌，在方便面市场以弹面的品牌定位为基础，提炼出了“就你弹”这样经典的广告语。虽然只有三个字，但已与康师傅、统一等知名方便面品牌形成了**的市场区隔，快速建立了自己的品牌，有力拉动了产品的销售。



中小速冻食品企业虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过三全、思念、龙凤、湾仔码头这些知名品牌，但在品牌定位和品牌广告语的提炼等品牌策划的每个核心环节必须要做到更好，才会给自己的企业赢得更多的市场机会，**限度减少营销风险。



五、系列产品卖点支撑品牌定位和广告口号



有了精准的品牌定位和广告口号后，还需要进一步根据产品、工艺或技术的特点，消费者对速冻食品的需求归纳、总结出系列产品品牌的利益点，来支撑品牌定位和广告语。一般情况可以提出6个左右的产品卖点，这样消费者容易记忆，也能够与竞品形成区隔。



六、在产品生产领域不断创新



速冻食品在产品的生产环节很难与竞品形成明显差异，但中小速冻食品企业还是要在产品技术、工艺、口味等方面不断创新。仅仅靠品牌概念的传播很难赢得*终竞争优势，只有品牌力、产品力和销售力同时推进才能够成就品牌。



七、产品包装设计影响消费者的**购买



消费者购买速冻食品时，产品包装的差异化在很大程度上会影响消费者的**购买。即使开始品牌力不够，但产品包装能够首先吸引消费者，就可能很快形成**购买。对于中小速冻食品产品包装设计的重要程度要大于知名品牌。



八、产品品质决定消费者重复购买的频次



即使品牌策划、市场策划、包装策划的再好，产品的品质跟不上，消费者**购买以后也很难再形成重复购买。所以产品品质不好，品牌传播和市场推广力度越大，企业衰退的速度也会越快。就好像你一直在告诉消费者我的产品品质不好，下次你不要选择我了一样。可见好的产品品质是赢得消费者重复购买的前提条件。



九、没钱的阶段要做产品销售终端的品牌传播



仅仅靠产品本身与消费者进行沟通很难快速提升品牌和产品销量。很多中小速冻食品企业在产品销售终端除了产品销售外，没有任何宣传、促销品与消费者进行沟通。其实对于正处在发展中的中小速冻食品企业来说，通过产品销售终端海报、单页、POP、促销品与消费者面对面沟通，花钱很少，宣传效果会非常直接、**。



十、有钱的时候需要电视广告拔高品牌



整合营销策划指的就是在与消费者的每一个接触点去建立和提升品牌。当中小速冻食品企业发展到一定的阶段，手里有了一定的资金，千万要注重加大品牌的传播。除了继续关注产品销售终端的宣传外，电视广告是拔高品牌额**媒体。以品牌定位和广告语为基础，制作一条有创意的TVC广告片，并选择适合的电视媒体、适合的时段投放，往往会使企业品牌知名度和产品销售上一个新的台阶。



十一、没有人规定你不能成为全国知名品牌



大品牌也是从小企业逐步做大的，没有人规定三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名品牌的市场份额永远要排在前面，也没有人规定现在的中小速冻食品企业将来不能成为全国性强势品牌。精准企划认为通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，中小速冻食品企业完全有机会快速增加产品的市场份额，拉近与大品牌的差距。企业只要有这种勇于拼搏，不断进取的精神在，做大品牌和市场规模就不会是梦想！



结束语：我们对精准企划的理解



精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，**减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。



经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，***营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国**水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到**；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策划　丁华

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者简介





丁华，中国食品营销策划**人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国***的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，***营销的精准企划理念。

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