正文:
依据本公众号的实际业务,笔者将用户按照阶段分级为:“新人用户-阅读用户-互动用户-传播用户-转化用户”
--新人用户:关注公众号的用户
--阅读用户:有公众号阅读页内点击文章行为的用户(注:区别于全渠道阅读行为,通过其他渠道阅读文章的用户认为是潜在用户,不纳入次模型)
--互动用户:给文章评论、点赞、收藏的用户
--传播用户:转发至朋友圈、转发给朋友的用户
--转化用户:有付费行为的用户
用户的价值可以分为两类,一类是以阅读、互动为主要行为的用户,这类用户以消化公众号内容为目的,属“读者型”;另一类是付费用户或潜在付费用户,这类用户可能已经付费或者有意向加入付费群体,属“消费型”,这两种类型的用户存在交叉和转化关系,即同时满足两种属性或在两者间转换。
基于本公众号的性质,在运营时需要从两方面考虑:
1、通过内容营销为用户提供有价值的服务,从而吸引用户、打动用户、塑造品牌正面形象,提升公众号口碑和影响力;
2、通过内容引导刺激潜在消费型用户,*终产生盈利行为。
本文结合现有数据来分析
**部分 | 什么样的内容有利于公众号的运营?
问题分解:
标题质量(公众页阅读率)——目标:发现优质标题共同特点
内容质量(收藏、点赞、转发)——目标:发现优质内容特点,以更好服务于特定的运营目标
避免什么样的内容(取关)——目标:发现风险点
PS:当然,在公众号运营中还有很多需要把握的细节,比如文章发布时间,文章题图、摘要的设计、正文中的排版、金句等等,此篇文章的分析角度限于对微信后台中可获取数据的分析,除此之外的运营细节不做展开讨论。
1. 标题质量的分析——让阅读量说话
拓途选出了每月图文位置为1的,打开率前5名的文章,然后在该集合中选取打开率**的前30篇文章标题,利用分词工具进行词云图展示,同样地,对每月图文位置为1,打开率后5名的文章做了相同的处理,希望通过对比分析来发现二者的差异。
然而在观察结果后发现,从二者的词语的使用上无法看出显著的差异,相反地,两者中高频词语重叠率很高。可以推断出,在公众号作者给文章起标题时,用词习惯较为固定。因此,需要进一步细化分析。
下面以使用频率较高且重叠的高频词语“如何”为例,来看看同样是用“如何”造句,表现优劣的标题究竟有哪里不一样。
本次选用的样本均来自2019年3月到2017年9月的范围内,这段时间指标内波动较平稳,降低了额外因素带来的干扰。
打开率低的文章标题中,频繁地出现“如何XXX?”此类的句式。例如,“如何正确提问?”“如何看懂图表?”“如何做好(一场)直播?”等。这类标题过于简单、空泛,且没有足够新意,甚至引发疑虑——“我为啥要做直播呢?”。如果探讨的内容一眼看上去不是读者的需求点,就无法吸引读者打开。
而在打开率低的文章标题中,也出现了上述的句式,而这里的标题与上述的标题有哪些区别呢?
(1)主题上,“建立个人影响力”、“用100天变**”、“获得入门工作”、“让薪水翻倍”,这些都是目标用户关注的,切中需求的问题,相比于“提问”、“看图表”、“直播”这类事情,指导大家找到心仪的工作、赚取薪水,才是目标用户更迫切关心的问题。切中读者在意的痛点,才能吸引读者的注意力。
(2)句式上,类似的标题比如“如何用谷歌解决你遇到的问题”的打开率是13.8%,而“如何优雅地解决你的技术问题?”的打开率是4.6%,在结果上体现了显著的差异。这两篇文章的内容是相似的,但明显“用谷歌”要比“优雅地”更加明确具体,可操作感更强。据此建议,减少使用模糊的修饰性副词,改为使用更加具体的描述。
(3)表述角度上,学会提问、学会看图表是提升自我价值的途径,但用户更喜欢能够带来明确收益的议题。据此推测,将表述方法的标题改化为描述具体的价值和结果,可以更**地吸引读者。例如,将“如何做好一场直播?”改成“普通人如何通过直播赚外快?”应该会吸引更多的读者。
在观察数据过程中笔者发现,“分享图片”字样在打开率低的标题集合中出现4次,因此猜测图片形式的消息对用户的吸引力较低。进一步查找了解到,图片推送在全部数据中出现8次,平均打开率低于整体平均7.62%。图片的打开效果低于图文的打开效果。可以进一步分析是由于图片质量不佳、还是业内普遍现象(通过比对外界数据)、还是粉丝习惯。
2. 图文质量的分析——让互动数据说话
上文下面首先要做的,是对用户的行为指标进行解读:
1、转发
用户的新增依赖于传播渠道,在微信内部的自传播渠道包括:朋友圈、微信群、微信好友。自然流量增长对公众号的长期健康成长起着重要的作用。用户是否愿意进行主动传播,按照权重依次取决于:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。
笔者使用分享率*指标来评价用户的分享意愿:
分享率= 从公众号分享转发-人数 / 公众号会话阅读-人数
收藏
通常条件下,“收藏”行为意味着用户有意愿二次浏览该文章,原因可能来自于:一、文章内容有价值,愿意后续反复阅读;二、文章内容有实用性,收藏以备后续不时之需,方便查找;三、基于文章长度的原因,或者用户自身所处环境条件的限制,无法在现有情景下读完,需要另外找时间详细阅读,这同时意味着用户对文章选题的强烈兴趣。
点赞
“点赞”是一个正向指标,通常条件下,点赞行为直接反应了用户对文章内容的喜爱和对作者的认可。但点赞行为也是可引导的,例如文章的结尾的字眼。
评价
“评价”根据内容含义可以分为褒义、贬义、中性三种,也可以从其他维度细分,无法简单依据数量来评估文章质量。同样地,与点赞行为类似,文章的评论行为也是可引导的,而且是活动运营中常用的手段。基于本公众号的实际情况,暂且不纳入到文章价值评价体系中。
原文页阅读
体现的是文末字段的引导效果,该数据可以作为活动文案的效果评价指标。
已经知道了用户的行为有哪些,以及这些行为所包含的意义。那么如何基于这些数据评估图文的价值呢?
在文章一开始我们提到了用户分级模型,而图文的价值覆盖于用户的各个阶段,因此可以按照类似的模型结构,将内容价值按照不同的阶段细分如下:
内容价值:内容认可度、 内容传播力、内容转化价值
1、内容认可度
说明:内容认可度服务于用户的认同感和满意度,以图文为载体,为用户提供有价值的内容和信息,从而提升用户留存。
研究目的:通过对图文的内容认可度分析,总结规律,用于日后写作的经验指导,从而提高用户黏度、用户留存率。
指标选取:点赞率、收藏率、转发率
以上,①点赞率: 0.50 ②转发率:0.33 ③收藏率:0.17
计算公式: 内容认可度=(点赞率*3+收藏率*1+转发率*2)/6
指标验证:笔者建立的指标是否具有说明意义,还需进一步验证。下面介绍另一个指标:当日掉粉量,即当日有多少用户取消了关注。
根据经验该指标可以用这样的公式表达:当日掉粉量=新粉脱粉量+老粉取关量
取消关注的用户可以分成两种,一种是新用户,进来以后看到自动回复内容不喜欢,看到历史文章不感兴趣,或者达成了某种目的比如获取了资料后,取消关注。也有可能是老用户,看了不满意的推送,对公众号失去兴趣,取消关注。
如果上述分析正确,那么老粉取关量应该与当日文章质量具有较高的相关性。假设新粉脱粉的数量是一定的,那么,内容认可度应该与当日掉粉量具有一定相关性。
经过计算可知,内容认可度指标与当日掉粉量的线性相关度为-0.19【指标待考】。
2、内容传播力
朋友圈阅读 = 分享量 x 朋友圈打开率=阅读量 x 分享率 x 朋友圈打开率
因此初步判断,如果我想提升来自朋友圈的阅读量,那么就需要提升阅读量、点赞率、朋友圈打开率。
1、 这三个因素哪个对朋友圈阅读量影响**?
对朋友圈的阅读量影响**的是朋友圈的打开率,其次是公众页打开率,**是分享到朋友圈的概率 。
量化的相关系数依次为:朋友圈打开率 0.482215 、阅读量 0.455003、打开率 0.301425、分享到朋友圈率 0.154933。
2、朋友圈打开比例是否直接受标题影响,如果是的话是否与公众号打开率成正成相关?
结果与预想的截然不同,打开率高的文章反而朋友圈打开率低,是哪里出了问题?
笔者首先做的事情是检查数据处理过程是否出错,在确认数据结果无误后,下一步行动就是通过各种方法找出原因,是否存在异常值?是否样本存在误差?为了直观观察,我们将数据分布可视化,下图是按照文章打开率降序排列的结果。
个别文章的朋友圈打开率高于正常水平,下面找出这些文章来看看有什么共同之处。
在朋友圈点击率排行榜上,频繁出现了知识**系列文章,在这系列的文章里作者介绍了一种活动规则:留言点赞数前5的用户可以从活动中获得收益。活动会引导用户的行为,这意味着读者会为了获得收益而评论、转发文章,并且在转发时配上文字,明确地邀请朋友帮忙给自己的评论点赞。
但是这也引发了另一个问题:“点击了,然后呢?”。传播的目的是带来更多的关注量,需要用涨粉数来验证,如果活动无法引发更多的后续行为,那么说明活动的效果是不佳的。
通过对涨粉数量的进一步研究发现,很遗憾地,**转发活动并没有带来**的粉丝增长。这意味着活动的策略还需要优化。
3、内容转化价值:直接或间接为公众号带来收益,可能是广告收益、文章打赏、付费转化。
这部分数据暂无获取,不做分析。
更多资讯知识点可持续关注。
资讯来源:拓途数据
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