做大火锅丸子品牌和产品销量的**方法



作者：北京精准联合企划有限公司**策划-中国食品营销策划**人　丁华



为了更精准了解火锅丸子产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使火锅丸子生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，**限度降低火锅丸子生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京火锅丸子产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。



北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问火锅丸子产品的消费者302人，其中男性占45.9% ，女性占54.1 %。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为火锅丸子企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。



火锅丸子产品还停留在品类营销阶段



调查数据显示，有96.6%的消费者表示记不住火锅丸子的品牌；回答能够记住火锅丸子品牌的消费者比率只有3.4%。可见火锅丸子产品还停留在品类营销阶段，消费者还分辨不清哪个品牌的火锅丸子好，哪个品牌的火锅丸子不好。火锅丸子市场的这种竞争态势预示着现有的火锅丸子品牌和新进入火锅丸子市场的企业，不管规模大小，大家基本都处在同一起跑线上，企业做大品牌和市场规模的机会基本均等。



消费者更喜欢吃鱼肉和牛肉火锅丸子



消费者*喜欢吃的火锅丸子品种是鱼肉丸子，占消费者选择比率的45.3%；其次是牛肉丸子，占消费者选择比率的37.3%；表示更喜欢吃虾肉丸子和蟹肉丸子的消费者比率分别占20.7%和17.3%；同时分别也有13.3%和10.0%的消费者回答更喜欢吃鸡肉丸子和猪肉丸子。由于本题是多项选择题设置，所以各选项消费者选择比率相加要大于**。不难看出，相对于其它火锅丸子品种，消费者更喜欢吃鱼肉和牛肉火锅丸子。



喜欢吃肉丸子和素丸子的消费者比例基本相当



当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者吃肉火锅丸子和素火锅丸子的比例时，调查结果显示，消费者吃肉丸子的比例占54.06%，吃素丸子的比例占45.94%。可以看出消费者吃肉丸子的比例要略高于吃素丸子的比例，但总体上两者的比例差异并不十分明显，素火锅丸子和肉火锅丸子一样都受到众多消费者的喜爱。



消费者认为火锅牛肉丸子每斤6-20元更适合



从以上调研分析图表中可以看出，认为每斤火锅牛肉丸子的价格定在9-12元*适合的消费者选择比率**，占32.9%；认为每斤火锅牛肉丸子价格定位在6-8元*适合的消费者比率占25.3%；分别有19.9%和10.3%的消费者回答每斤火锅牛肉丸子的价格定在13-15元和16-20元*适合；其它选项的选择比率相对较少。调查结果表明，每斤6-20元之间不同价格定位的火锅牛肉丸子产品都有其相对应的目标消费群体。所以火锅丸子企业可以考虑同时推出不同肉含量、不同价格定位、不同档次的产品，来满足不同目标消费群体差异化的消费需求。



小火锅丸子存在巨大的市场容量



在秋冬两个季节，消费者平均每个月吃三次火锅丸子的消费者选择比率*多，占27.7%；其次是每月吃两次火锅丸子的消费者比率占22.3%；回答在秋冬季节平均每月吃八次及以上火锅丸子的消费者也占到16.9%；同时分别有12.8%和11.5%的消费者在秋冬季节平均每月吃四次和五次火锅丸子；其它项的选择比率很少。可见在秋冬两个季节火锅丸子产品的消费频次非常高，小火锅丸子其实存在巨大的市场容量。



七成消费者对现有火锅丸子的质量表示不太满意



对于现在吃的火锅丸子产品的质量，有55.0%的消费者表示一般；回答满意和很满意的消费者比率分别只有25.5%和5.4%；还有14.1%的消费者对现在吃的火锅丸子的质量表示不满意。从该项调研数据中不难看出，有七成左右消费者对现有火锅丸子的质量表示不太满意，也预示着火锅丸子市场还存在非常大的拓展空间和营销变数。



消费者认为现在吃的火锅丸子主要的不足是什么



消费者认为现在吃的火锅丸子的不足主要有：1、没有味道；2、肉不多；3、味不正；4、味道较欠缺；5、营养价值低；6、不卫生；7、淀粉多；8、不知道什么材质；9、掺杂物太多；10、大小不均匀；11、不纯正；12、面多；13、质量不好；14、辅料加的太多；15、原材料不好；16、口味少；17、肉不纯；18、是否有肉精之类的；19、不好吃；20、品牌不好；21、价格贵；22、品类太少；23、口感差；24、煮时等待时间长；25、面粉总比肉多；26、质量不过关；27、肉不新鲜，菜也不新鲜；28、常温保存时间短；29、不纯正，掺杂物多；30、不够新鲜；31、调料不好吃；32、味淡；33、肉不好；34、口感不够细腻；35、肉口感不好；36、没有形成品牌；37、肉的质感不怎么好等等。



做大火锅丸子品牌和产品销量的**方法



北京精准企划凭借十九年食品行业成功营销策划经验和对火锅丸子消费者需求调研数据的分析，我们认为火锅丸子企业做大品牌和产品销量的**方法主要包括以下几个方面：



1、为自己火锅丸子品牌建立清晰的品牌定位，与其它火锅丸子品牌实现根本的差异化。就像王老吉凉茶“去火”的品牌定位；今麦郎方便面“弹面”的品牌定位；六个核桃“健脑饮料”的品牌定位等等。



2、让自己的火锅丸子品牌与品质**的火锅丸子品类画上等号，使自己企业的产品品牌代表整个火锅丸子品类。就像喜之郎品牌等于整个果冻产品品类；王老吉品牌代表整个凉茶饮料品类那样。



3、明确产品的目标消费群体，了解核心消费群体的消费需求、消费习惯、消费心理、消费行为以及价值观等，使自己的品牌、产品在感性利益点和理性利益点两个层面同时与目标消费群体对火锅丸子的需求实现**对接，在消费者心智资源中牢固占据长久的有利位置。当消费者想吃火锅丸子时，首先就会想到你的品牌和产品。



4、为自己火锅丸子品牌创意一句经典的广告语。就像农夫山泉天然水饮料的广告语“农夫山泉有点甜”；王老吉凉茶饮料的广告语“怕上火，喝王老吉”；五谷道场方便面的广告语“非油炸，更健康”等等。同时提炼出系列产品卖点来支撑品牌广告语和产品品牌定位。



5、建立火锅丸子产品清晰的产品线。可以考虑同时推出高端、中端和中低端多种价格定位的包装和散装产品，为自己的产品设计精美、高品位的产品包装，满足不同阶层消费者差异化的市场需求，增加消费者对自己产品品质和品牌的认同感。



6、在产品的销售终端通过：（1）系列包装和散装产品的展示；（2）产品系列宣传品的传播和发放，如宣传海报、单页、四折页、X展架、POP、产品宣传小册子等；（3）销售人员穿统一服装，不间断的做促销活动；以上三个方面互相促进，共同实现在火锅丸子产品的各类销售终端快速提升自己的品牌和产品销量。



结束语：我们对精准企划的理解



精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，**减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，***营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国**水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到**；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

北京精准企划——中国食品行业营销策划**品牌。食品企业营销问题或难题**解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。







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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策划　丁华

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者简介





丁华，中国食品营销策划**人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国***的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，***营销的精准企划理念。

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