文丨公关之家　　 作者：小5



引言：单纯的广告或公关的“无用理论”，都是因时代变换而衍生出来的“自哀者”悲鸣而已。无论时代如何变化，公关与广告间并非对抗关系，它们更像是一对“孪生兄弟”，彼此帮助，共同成长，方是未来市场传播的正确打开方式。


中国式公关，指的是具有中国特色的公关。许多人心中的中国式公关思维其实就是把公关当做一种便宜的广告。这种观念也许会随着人们对公关的认识加深，而逐渐发现改观，但却不是当下。

相较于广告的多样复杂的形式，人们对公关的印象大多都是发表发表相关声明，写写对应的公关稿件，或组织相关的公关活动等，但大抵来说，很多营销人把公关也当做一种另类的广告，一种便宜的广告。



一、公关与广告

很多时候，很多业内人对于公关与广告都是傻傻分不清楚。每当人们问道公关和广告有什么区别，到底叫什么的时候，他们常会说一些“公关，就是公共关系，是一种让人们由内而外，接纳品牌或产品的手段，它的推广形式是曲折的，含蓄的”，“广告，就是直观的向消费者传输产品情况、品牌理念，是一种简单、粗暴、直接的推广方式”。当他们一本正经将两则进行所谓的概念阐述之后，我们会惊讶的发现，公关不还是广告吗？只是换了一种形式的广告。并且很多人的印象中，公关更多的是一种便宜的广告形式。

很多人将公关与广告，嘴上说的很清楚，但实际上，往往都是用模糊的概念，进行“自以为是”的内容堆砌。

在网上我们能够看到很多关于公关 与广告区别的内容，但在实际运用中，我们会发现，同样的案例分析，有些时候，业内人会以广告进行概念定义，但在另外的文章里，却又会与公关的概念进行定义。其实很多时候 ，公关与广告，在很多人的概念里，并没有明确的分开。

随着市场经济的发展，随着广告推广成本的增加及常规广告效果的式微，市场渐渐出现了广告已死，公关当立的言论。实际上，广告的效果依旧强势，只不过是想要达到对应效果的广告成本，已经增长到了天文数字。在这样的基础上，常规广告 推广又无法实现对应的效果，公关便逐渐走入了推广界的视野。可以说，公关是便宜的广告这种思维方式，指的并不仅是业外人士的印象，业内人士在很多时候也会抱有这样的想法，这就是我们中国式公关思维的一大特性。

其实广告与公关是存在区别的。



二、公关与广告的区别

从20世纪80年代，公关进入中国的时候，各行业内企业的公关意识都很薄弱，广告是他们创造奇迹的重要推广手段。广告是他们常用的手段，并且效果显著。

但随着市场竞争的逐渐剧烈，广告已经不在是某个企业的持有物了，所有企业都在用广告进行着品牌推广和产品销售。面对千篇一律的自卖自夸与推广意图明显的广告内容，消费者逐渐对广告产生了排斥和免疫心理，“广告已死”的局面正在逐渐蔓延。

在公关兴起之初，广告势头依旧凶猛的时候，大批“公关无用论”的拥护者产生。如今广告局面的变化，曾经高喊“公关无用”的人，也就逐渐改变了口风，拥护的新观念也就成为了“广告已死，公关当立”，广告真的就不行了吗？公关就真的足以立鼎江山吗？

在传输概念之初，我们看一个简单的例子，先理顺一项公关与广告的概念，然后再去发表“公关与广告是否有用”的言论。

曾经在一本书上看到过这样的一个例子，非常生动形象的将公关与广告的概念与区别，进行了阐述。

有叫广告与广告的两位高富帅想要追求同一位心仪的女生。他们为了达成追求到心仪女生的目的，于是分别采用了两种不同的方法。

广告是通过直接告诉女生他有车有房，大声说出爱她，用直接的行动和语言去获得该女生的答应。

公关就是通过搞定该女生身边朋友和闺蜜的关系，让他们在女生身边是不是的说这个叫做公关的高富帅有车有房，并且非常爱你等这样的言论，从而探的女生的心意，并答应自己。

从上面的例子中我们不难发现，两种方法的好坏与优劣非常明显，同样也充分的将广告与公关的区别开来。

1、效果体现时效：广告的效果体现更加直接干脆。公关需要经过长时间进行周边环境攻破，方可以展现成效。在上述的举例中，可能当公关成功到顶女生身边朋友和闺蜜的时候，广告就已经直接用最简单的方法俘获女生的芳心了。

2、转化率：在如今的市场中，广告的投出产出比是非常尴尬的，几乎有80%左右的广告费是完全没有 起到作用的，这样无形中增加了广告的成本。公关则不一样，它通过从目标人群感兴趣或关注的方面入手，直接定向输出高粘性内容，很容易完成消费转化。在上文例子中，直接的广告可能是直接通过简单的方式获得女生欢心，但也有可能遭受到无情 的拒绝；同样，公关通过女生身边的朋友，探的女生口风和爱好，然后定向输出，更容易达成目的，虽然需要一段较长的过程。

3、成本：广告的成本往往都是对某个项目一次性 高金额的进行投放，成本较高。公关看上去是一种廉价的广告（因为公关攻克的点，竞争较小），但需要长时间高频次的输出，通过效果积累，才可以在最终实现自己的目的。虽然可能每次的投入较小，但最终所投入的成本，并不是大家想象中的那般廉价。

4、效果持续时长：广告能够让消费者快速的对产品进行选择，但最终是否会产生复购，是否真的认可产品，依旧是个问号。毕竟先选择，然后考虑是否认可的方式，不确定因素太多。但公关是通过投其所好，潜移默化的对消费者进行影响，然后自己做出选择某品牌或某产品的决定。这是一种先认可，然后选择产品的过程，当产品能够 满足消费者需求的时候，那后续的品牌忠诚度将会快速累积。

5、竞争力：如果用“常规需求”和“痛点需求”来作为消费者对某个产品是否认可的依据。（“常规需求”：指的是大众有目共睹的产品卖点，也是市场公认的价值体现。“痛点需求”：指的是隐藏在常规需求之内的，能够攻破消费者内心的“痛点”需求。前者，迎者云集；后者，有智者得之。）那很显然，产品“常规需求”的竞争力将远高于“痛点需求”。然而广告就是用大量的资金冲击大家所公认的“常规需求”；公关却是曲径通幽，用含蓄的方式，一步步的攻占消费者的“痛点需求”。两者间竞争力判定，有目共睹。



三、市场中，公关与广告的角色扮演

在公关兴起之初，广告势头依旧凶猛的时候，涌现了大批“公关无用论”的拥护者。而如今广告格局逐渐发现变化，曾经高喊“公关无用”的人，也就逐渐改变了口风，拥护的新观念也就成为了“广告已死，公关当立”。

无论是“公关无用论”，还是“广告已死，公关当立”，这两种都非常片面。在市场发展到如今的局面，无论是公关，还是广告，它们在市场竞争中，永远都拥有彼此无可取代的特性。

曾经看到有人这样的比喻公关与 广告：公关就像太阳，一直阳光普照，温暖人心，持久永恒；广告就像风，快捷迅速，一阵急促，一阵停。急促是，清爽飞扬；停滞时，影踪无方。

广告就像是简历，公关就是面试。简历上，我们所有的好都一目了然，但当简历过多的时候，各企业的HR（人力资源）都会直接忽视简历上内容，因为真与假判断的费脑，及千篇一律的自我夸赞乏味，他们早已麻木。公关就像是面试，所有的好坏，眼中所见方为真，目光所及，才为见。一切的魑魅魍魉，在面对面间，都将原形毕露。

这两种比喻便是两种公关与广告**的组合方式：效果铺垫与引爆；表象展示与内涵传达。

1、公关与广告配合一：效果铺垫与引爆

公关的作用就是通过持续的内容输出，对目标人群进行潜移默化是的影响，这也是品牌在目标人群中积累印象、价值和认可的过程。当效果积累到一定程度后，就需要一个契机，讲这些积累的印象、价值和认可，充分激发出来，最终达到营销转化引爆。

这就是公关的效果铺垫与广告铺垫间的配合。

2、公关与广告配合二：表象展示与内涵传达

广告所传达的内容大部分都是对自己品牌或产品“如何如何好”进行描述。当行业内所有 广告都用千篇一律的方式，描述着自己好的时候，企业当如何实现与其他同类品牌或产品间的差异化呢？运用公关，让消费者产生眼见为实的真切感受，向目标群众传输“真”的感觉，这就是公关的作用体现。

单纯的广告或公关的“无用理论”，都是因时代变换而衍生出来的“自哀者”悲鸣而已。无论时代如何变化，公关与广告间并非对抗关系，它们更像是一对“孪生兄弟”，彼此帮助，共同成长，方是未来市场传播的正确打开方式。
（本文摘自　中国公关行业门户网站——公关之家http://www.gongguanzhijia.com/）

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